Barómetro de Percepción Turística LLYC

La presentación del Barómetro de Percepción Turística LLYC, una herramienta pionera para medir trimestralmente el sentimiento social sobre el turismo en España, fue moderada por Miguel Ángel Villanueva (Senior Advisor Turismo de LLYC). Villanueva inició el evento destacando la sostenibilidad no ya como un adjetivo calificativo, sino como un nombre propio con mayúsculas, lo que dio paso a un espacio de debate entre los ponentes.

Foto de familia tras la presentación del Barómetro de Percepción Turística LLYC

Yolanda de Aguilar, secretaria general de Turismo de Andalucía, discrepó de forma clara y razonada sobre uno de los pilares del Barómetro, que relaciona la vivienda turística con el encarecimiento del mercado inmobiliario. Afirmó que "los datos no dicen lo que dicen los medios ni las conversaciones", y que "solo el 1% del alquiler es turístico en España, por lo que habría que buscar las causas del 99% restante". De Aguilar defendió que las únicas ciudades que mantienen sus centros vivos y recuperados son las turísticas, mientras que el resto pierden su comercio y patrimonio, dejando sus zonas habitacionales vacías. Concluyó que el reto es descentralizar y equilibrar el territorio.

Juan Cierco, director corporativo de Iberia, subrayó que no basta con gestionar el sector, sino que también hay que gestionar el sistema. Remarcó que España es un destino económico, incluso en la categoría premium, poniendo como ejemplo el coste de disfrutar de la gastronomía en restaurantes con estrella Michelin en España en comparación con el resto del mundo.

Gemma Gutiérrez, directora general de Marketing Solutions de LLYC, compartió su experiencia, profundizando en la importancia del Barómetro. Por su parte, José Luis Rodríguez (director de Innovación de LLYC) realizó una exposición de la metodología, aunque en algún momento llegó a mezclar de forma sorprendente el turismo con la inmigración. Finalmente, Miguel Sanz, director general de Turespaña, hizo una espléndida exposición sobre las encuestas que realiza el Instituto, enlazando con la nueva campaña de promoción que coincide con el 40 aniversario del organismo.

La reputación del turismo está descendiendo en España. Lo ha hecho en 1,2 puntos en el último trimestre (de 5,9 a 4,7 sobre 10) y en 2,5 puntos desde el inicio de la muestra a comienzos de 2022 (un 35%). El principal factor que está detrás de esta evolución negativa es el auge de los mensajes críticos sobre la gentrificación que en los últimos meses dominan el debate público sobre el sector en nuestro país. Los precios de la vivienda y la masificación han elevado el nivel de descontento. Así lo revela la primera edición del Barómetro de Percepción Turística, una nueva herramienta elaborada por LLYC que analiza la situación en las comunidades autónomas a partir de la conversación digital. Toda la información está disponible en esta landing pública con un mapa interactivo por regiones, donde se pueden consultar los datos por trimestre.

El barómetro, que se actualizará cada trimestre, permite medir y comparar la reputación turística regional. Para ello, ha analizado 4,6 millones de mensajes digitales desde el inicio de la serie en enero de 2022 (más de 1,5 millones en el último año) procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados. Cada intervención ha sido clasificada territorialmente y evaluada por su tono (positivo, neutro o negativo) y temática, a partir de 20 subcategorías vinculadas al turismo. Además, los datos se han ajustado en función de la población de cada región para permitir una comparación equitativa entre regiones. Ofrece una nota por comunidad autónoma, donde 0 es el valor más desfavorable y 10 el más favorable. Se calcula combinando dos factores principales: el volumen de conversación y el sentimiento neto de dicha conversación.

El informe revela que Madrid y Barcelona concentran más del 40% de la conversación (el 70% si sumamos Andalucía y Canarias). Son precisamente estas regiones las más afectadas por el clima negativo junto con Baleares y Comunidad Valenciana. Concentran el mayor volumen de mensajes críticos, principalmente relacionados con la gentrificación, la saturación y el impacto social del modelo urbano. El País Vasco se aproxima a este grupo por el alza progresiva de menciones desfavorables.

A pesar del descenso general de la temperatura de la conversación, algunas comunidades autónomas han logrado mantener una reputación positiva sólida durante el último año. Entre ellas destacan Extremadura, que sobresale por el peso de la temática cultural en su posicionamiento turístico; Cantabria y Navarra, donde la conversación gira principalmente en torno a la naturaleza como valor diferencial; y Aragón, que se posiciona como una de las comunidades más sostenibles, justo por detrás de Cultura en volumen temático. Estas regiones reflejan una percepción pública más favorable, basada en atributos vinculados al patrimonio, la autenticidad y la sostenibilidad.

El barómetro, que se actualizará cada trimestre, permite medir y comparar la reputación turística regional

En definitiva. el barómetro nos deja una España con claras diferencias en la conversación turística:

●      En el norte y en el interior de la península, la cultura sigue siendo el principal reclamo, con Extremadura y Castilla y León liderando respectivamente en proporción de mensajes asociados a cultura y a una experiencia “única”. Por su parte, la naturaleza ocupa el segundo eje reputacional en Cantabria, Asturias y Navarra.

●      Litoral y grandes urbes: Críticas a la gentrificación, la masificación turística y el deterioro del bienestar local. Estas temáticas han eclipsado otros activos turísticos, arrastrando a la baja la temperatura global de la conversación digital sobre estos destinos.

Un barómetro para anticipar riesgos y orientar estrategias

El Barómetro de Percepción Turística tendrá carácter trimestral, lo que permitirá seguir la evolución de las percepciones sociales en el corto y medio plazo. Su objetivo no es reemplazar indicadores tradicionales, sino complementarlos con una mirada reputacional y social, clave para construir un turismo más consciente y legítimo.

“Este estudio nace con el objetivo de ofrecer una radiografía social del turismo en España y ayudar a instituciones y empresas a comprender mejor los retos reputacionales del sector”, asegura José Luis Rodríguez, Director de Deep Learning de LLYC en Europa.

Con esta iniciativa, LLYC reafirma su apuesta por el análisis riguroso y el uso de la inteligencia artificial como herramientas para diseñar estrategias turísticas más conectadas con las expectativas ciudadanas.