Usar palabras como ‘verde’ o ‘ecológico’ sin certificar está prohibido en la UE, por ello nace la campaña «Tú eliges» del sector turístico español
De lo verde a lo verdadero’ es el lema en el que Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad -ICTES- basa la campaña «Tú Eliges», coincidiendo con la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, contra el ‘ecoblanqueo’, en todo el territorio de la Unión Europea.
Una norma que transforma de manera radical las reglas de juego de la comunicación comercial y publicitaria, prohibiendo el uso de alegaciones ambientales genéricas —como “ecológico”, “verde” o “eco-friendly”— a menos que la compañía pueda demostrar un comportamiento certificado. Así, cataloga de práctica desleal el uso de sellos de sostenibilidad que no procedan de sistemas de certificación o carezcan de verificación externa independiente.
Frente a esta nueva exigencia, el ICTES lanza la iniciativa «Tú Eliges», para consolidar la marca S de Sostenibilidad Turística como referencia de sostenibilidad certificada frente al blanqueo ecológico
Un mercado turístico bajo la lupa y saturación de sellos
La entrada en vigor de esta normativa contra el ‘greenwashing’ se produce en un escenario de alta madurez y, al mismo tiempo, de profundo escepticismo por parte del consumidor. España concentra una de las mayores densidades de distintivos turísticos de Europa —nacionales, autonómicos, de destino y privados—, generando un ruido informativo y un panorama en el que a menudo resulta complejo discernir qué hay detrás de cada sello.
Este ecosistema convive con un sector turístico nacional situado en máximos históricos, lo que multiplica exponencialmente el escrutinio público, la presión mediática y la exigencia de rigor por parte de los organismos de control de consumidores y competencia. En este nuevo marco, las empresas que recurran al marketing verde sin respaldo técnico se exponen a sanciones contundentes y crisis reputacional.
«La entrada en vigor de esta directiva europea marca un punto de inflexión histórico: el marketing sin soporte técnico deja de ser una estrategia publicitaria para convertirse en un riesgo legal inasumible. Con la campaña “Tú Eliges”, desde el ICTES queremos acompañar al sector turístico español en esta transición, poniendo en valor que la sostenibilidad rigurosa no se declara, se audita», subraya Miguel Mirones, presidente del ICTES.
Herramientas para el consumidor y rigor certificado
Lejos de nacer desde la imposición, esta campaña adopta un enfoque eminentemente educativo y transparente. La iniciativa proporciona pautas claras a la ciudadanía y a los gestores de productos y recursos turísticos para diferenciar una declaración de sostenibilidad respaldada, de un simple reclamo comercial vacío.
Este posicionamiento se sustenta en la experiencia y dilatada trayectoria del ICTES, entidad de cuyos órganos de gobierno forman parte las patronales turísticas españolas, el Ministerio de Turismo, las comunidades autónomas y la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) y que certifica también con la marca “Q de Calidad Turística”. En este marco, la acción sitúa la marca “S de Sostenibilidad Turística” como la referencia de máximo rigor en el sector: una certificación basada en estándares públicos (como la norma UNE 0083:2024), validada mediante auditorías externas independientes y sujeta a renovación anual obligatoria.
Porque llamarse sostenible siempre fue una opción de marketing. A partir de hoy, demostrarlo es una exigencia legal que lleva años abriendo ese camino.
¡TÚ ELIGES!
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