La última campaña de Huesca La Magia, “No Vengas a Huesca”, para promocionar esta provincia, no ha dejado de acumular reconocimientos como la mejor campaña de 2022 en la promoción turística. La utilización de la psicología inversa, comunicando lo contrario de lo que se pretende ha conseguido su propósito, motivando a segmentos de población que no se habían sentido motivados por los spots tradicionales. En ella, se recomienda no viajar al territorio altoaragonés, mientras se “tienta” al espectador con los bellos paisajes de la provincia y sus numerosos recursos, consiguiendo un impacto publicitario multiplicador en medios y redes sociales que ha contribuido a que, también la Semana Santa, haya sido un éxito. Así lo relata Fernando Blasco Gómez, director gerente de la Sociedad Pública TuHuesca, Turismo de la Provincia de Huesca.
Parque Natural de Ordesa y Monte Perdido
¿Cuál cree ha sido la clave del éxito de la campaña “No vengas a Huesca” y cuáles han sido sus efectos durante la pasada Semana Santa?
La campaña, forma parte de la promoción “Huesca, la Magia”, pero más que una campaña es un spot incluido en una campaña general. Nosotros, como sociedad de promoción turística de la provincia de Huesca, desde el año 2008, decidimos realizar acciones de promoción un tanto diferentes a lo que venía haciendo la Diputación Provincial de Huesca, que era ejecutar una campaña de temporada, con unas creatividades e invirtiendo en medios de comunicación. Nosotros nos dimos cuenta de que para luchar contra la estacionalidad y para poner en valor todos los atractivos turísticos de la provincia necesitábamos tener una serie de contenidos visuales, gráficos, que durante todo el año nos permitiera ir impactando a los diferentes segmentos de turistas que pueden venir. Es cierto que la provincia de Huesca ya se conoce bien por la nieve, por la naturaleza, por el parque nacional, por los cuatro parques naturales, por el senderismo… por el segmento de naturaleza y familia, pero también tenemos segmentos de turismo de aventura, de gastronomía, de patrimonio, de eventos deportivos y culturales que requerían que hiciéramos una labor de promoción y eso es lo que hemos hecho a través de creación de pequeños spots de los que extrapolamos imágenes con las que hemos ido impactando a través de redes sociales, donde tenemos una gran presencia y somos uno de los destinos de turismo interior más importantes a nivel nacional en colaboración y con la participación de la comunidad de usuarios en redes sociales.
Video de la campaña "No vengas a Huesca!!!"
En 2022 queríamos saber cómo ampliar el segmento de clientes y percibimos que hay gente que la publicidad turística todavía no la visualiza. Todos los destinos de España tenemos una buena oferta de atractivos turísticos y necesitábamos romper, hacer algo que no hubiera hecho nadie todavía, utilizar una herramienta motivacional. Por eso, nos acercamos a la psicología inversa, que existe hace muchos años y la aplicamos al marketing turístico; se presenta el destino a través de un actor famoso como Juan Artero, que viene a rodar un spot a la provincia de Huesca y recibe una llamada de su madre que no puede atender. La madre, a través de un mensaje, ironiza con el destino diciéndole que no sabe a qué va allí si no hay nada, mientras el actor recorre con su moto el territorio y va descubriendo al espectador la inmensa belleza y los numerosos recursos de la provincia. Por eso, el spot es tan rompedor y transgresor y nos está dando tanta visibilidad en diferentes segmentos que es el “No Vengas a Hueca”.
Si bien la psicología inversa ha sido utilizada anteriormente para promocionar destinos por Tailandia y Nebraska, una utilización tan exhaustiva para lanzar un mensaje como “No vengas a Huesca”, nunca se había utilizado en la promoción del marketing turístico.
Fernando Blasco Gómez, director gerente de la Sociedad Pública TuHuesca, Turismo de la Provincia de Huesca
Habéis arriesgado y habéis ganado, los premios hablan por sí solos y la repercusión ha sido muy positiva.
Sí. Rompió mucho y dio mucho que hablar en la provincia de Huesca. Durante los quince años anteriores hemos estrenado 15 o 20 spots con buenos resultados, pero no de pararnos por la calle, como ahora, para felicitarnos. Lo que no sabíamos es que esa ironía iba a estar tan bien vista y nos están llamando de escuelas de turismo, hemos estado en el CEF en Barcelona, en Lérida, nos han pedido dar una charla en Granada, en Jaén, nos han llevado a mostrar el caso de éxito a la cuna del marketing de ESIC y la verdad es que nos está dando esa visibilidad que de otra manera no habríamos conseguido. Es algo que buscábamos para encontrar otro segmento que no recibía el mensaje de la publicidad.
El perfil del turista ¿ha cambiado?, ¿se puede cambiar con una campaña de estas características?
Yo siempre digo que para un territorio no es que no tengas nada que ofertar, es que a lo mejor no tienes el canal o no estás encontrando el nicho de mercado al que te puedes dirigir en función el recurso natural, o el que estás creando y el producto turístico que quieres conseguir después. Yo creo que en el mundo hay gente para casi todo y que se puede llegar a cambiar ese segmento. Nosotros no buscábamos cambiar el segmento, sabemos que hay gente que necesita ese toque de llamar su atención hacia algo que es común, que es el tiempo de ocio, ese tiempo limitado de disfrute que tenemos y que unos lo hacen solos, otros en pareja, con la familia,… eso es una evolución que cambia a lo largo del tiempo y llamamos la atención del turista porque tenemos de casi todo, más que nada para generarle una experiencia turística satisfactoria en algún momento de su vida. Puede ser en el festival Pirinero Sur, conciertos en la naturaleza en diferentes partes del territorio, actividades de aventura con la tirolina más rápida del mundo, o un recorrido senderista en los más de 12.000 km de senderos que tenemos en la provincia, o subir uno de los más de 200 tresmiles que tenemos en el Pirinero, más los dosmiles, más los mil y pico de una montaña fantástica, valles increíbles, un llano y un desierto…En 300 km en línea recta tenemos un gran ente ecológico que en cualquier otra parte del mundo te exigiría recorrer miles de kilómetros para encontrar ese paisaje, esa botánica, esas aves… Cuando traemos a los ornitólogos y los llevamos desde las estepas del desierto de los Monegros hasta los picos más altos en el valle de Benasque alucinan por la variedad de pájaros que encuentran hasta el punto que dicen que es como si recorrieras un continente. Todo ello lo completamos con esa gastronomía, que es muy diferente en función de cada valle -porque en cada uno hay una gastronomía y una forma de hablar diferente- manteniendo todos ellos la esencia de la gastronomía tradicional.
Los Mallos de Riglos son un impresionante conjunto de formaciones rocosas que se elevan sobre la localidad oscense de Riglos, en la comarca de la Hoya de Huesca
Efectivamente, la gastronomía mueve mucho turismo
Sí. El 17 por ciento de los turistas que han venido a España han declarado que han venido a hacer un viaje gastronómico; recuerdo que hace diez años yo discutía con los hosteleros de la provincia sobre si la gastronomía era un motivo de viaje; ahora está claro que sí, que hay gente que viaja porque quiere descubrir los productos agroalimentarios de proximidad y la gastronomía del territorio. Aquí tenemos cuatro estrellas Michelin, dos en Huesca capital, uno en Esquedas y otro en Aínsa.
Huesca, no hay que olvidarlo, tuvo el primer estrella Michelin de un bar de tapas que fue el Tatau Bistró, luego ya ha habido otros y además tuvimos durante mucho tiempo en Huesca capital tres estrellas Michelin. Éramos la ciudad del mundo con más estrellas Michelin per cápita, hasta que hace unos años uno de los establecimientos con 25 años de estrella Michelin la perdió, pero se sigue comiendo fantásticamente bien allí.
Con la fuerza del destino, las campañas y vuestro esfuerzo ¿aumenta la colaboración institucional?
Sí, porque nos utilizan muchas veces como referencia y eso nos costó mucho afianzarlo. Crear una sociedad de promoción turística desde cero como fue el caso y con el sector empresarial y las instituciones públicas en una misma mesa, impulsados por las ayudas de la Secretaría de Turismo en el año 2006 que establecía en el plan Horizonte que había que crear entes mixtos de gestión para la promoción turística de destinos, nosotros nos lo creímos a pies juntillas y hemos demostrado que se puede promocionar el territorio de otra manera.
Ahora veo las halagüeñas previsiones que tienen los hosteleros diciendo que .. como hemos tenido una Semana Santa tan buena; el turismo viene porque tenemos muchos recursos pero no hay que olvidar que esto no se vende solo, que hay un trabajo detrás y no solo desde Huesca, que tenemos departamentos en las diferentes comarcas, al gobierno de Aragón promocionando y cerca de 300 agentes turísticos en ayuntamientos, asociaciones turísticas y demás que tienen presupuestos para la promoción de su territorio más concreto. Nosotros lo hacemos de forma más global, pero esa colaboración, aunque no sea fácil, tiene que existir, se pueden aunar criterios, puede haber diferentes objetivos, pero en una misma dirección y eso nos da la posibilidad de tener éxito en todos los retos que se planteen.
¿Os habéis beneficiado de los fondos Next Generation?
Yo creo que debemos ser conscientes de que somos un territorio con 230.000 habitantes en 15.600 km 2, un territorio muy despoblado que según los criterios de adjudicación de ayudas estamos un poco maltratados en el sentido de que necesitamos una mayor inversión porque somos el espacio de ocio de muchos habitantes de territorios en estos momentos en los que se nos llena la boca diciendo que ya han cambiado los criterios de sostenibilidad y que vivir en una ciudad es más sostenible que vivir en el medio rural pero, en realidad, le estamos costando mucho dinero al medio urbano si el medio rural se despuebla porque después se generan unos grandes problemas como los de generación de electricidad por todo lo que hemos aportado con los pantanos, por ejemplo y ahora mismo hay otra hipoteca que es la de los paneles solares y todo eso lo sufrimos en el medio rural, pero luego se quiere mantener el paisaje y la actividad económica para disfrute de todos. Pues entonces, deberíamos tener más conciencia y reconocer que tenemos una serie de cribas medioambientales y de problemas de comunicación, y nos está sustentando el medio rural, por tanto, esas inversiones en materia de sostenibilidad tendrían que arraigarse en el territorio y el medio rural un poco más para asentar la población y que se encaminen a generar una actividad económica. Hay que ser conscientes de que el territorio requiere inversiones muy grandes para que resulte rentable vivir en él. Con los fondos europeos se nos agrava más porque las grandes cantidades van para las grandes ciudades. Sí, es desarrollo sostenible y me estás generando planes de movilidad en la gran ciudad, pero la capital de Huesca tiene 50.000 habitantes y la siguiente 17.000.
El 17 por ciento de los turistas que han venido a España han declarado que han venido a hacer un viaje gastronómico; recuerdo que hace diez años yo discutía con los hosteleros de la provincia sobre si la gastronomía era un motivo de viaje; ahora está claro que sí, que hay gente que viaja porque quiere descubrir los productos agroalimentarios de proximidad y la gastronomía del territorio
Además, todo ello, requiere dotaciones de personal…
Efectivamente. He visto anuncios de entidades financieras que tramitan el kit digital si tú no puedes… bueno pues ya ha entrado alguien a ayudar; ¿por qué no ayudar a gestionar los demás planes? Ya al principio las acciones de documentos de interés, la protección de la naturaleza, el desarrollo de la gastronomía, la gestión del patrimonio cultural, que a veces no se puede visitar porque no hay plan de gestión para la contratación de tres guías que no puede afrontar un ayuntamiento pequeño y porque la promoción de esos atractivos también requiere de un presupuesto que no tienen habitualmente, por lo que se les debería ayudar ya que generan asentamiento de la población por la creación de puestos de trabajo que permiten generar infraestructuras, van a posibilitar que se reabra la escuela, que el bar siga abierto y una cosa detrás de otra genera un beneficio económico para todos.
¿Cuáles son las impresiones después de Semana Santa?
Ha caído en buenas fechas porque todavía teníamos nieve, ha permitido la apertura de la actividad en los diferentes ríos, el despertar de la naturaleza ha atraído a senderistas que hacen montañismo, a los cicloturistas,a los que hacen parapente en Castejón de Sos o largas travesías utilizando los refugios de los Pirineos, también la buena climatología ha permitido una amplia ocupación, los restaurantes han estado a tope y hemos vivido la Semana Santa en lugares como Barbastro, Huesca o Monzón, en diferentes lugares donde tiene una involucración muy alta tanto de la población local como de los turistas.
¿Cuáles son las previsiones de cara al verano?
Si seguimos así son muy buenas. Ya estaríamos superando las cifras de 2019. Si no hay problemas hídricos, si la sequía no se agudiza, si no se incrementan los precios y el turista puede disponer de una cantidad económica para disfrutar del turismo y para que pueda esparcirse y desconectar. La provincia de Huesca es un lugar idóneo, con muchísima magia para desbordar en oferta a todo aquel que quiera venir a disfrutar de nuestro territorio. Nosotros decimos que nos falta playa pero quiero recordar que aquí se han rodado muchísimas películas y se ha ambientado en algún pantano alguna playita que evocaba a otro lugar….
¿La infraestructura es suficiente o debe crecer la inversión de la iniciativa privada?
Eso sería fantástico porque en cuanto ha habido una buena inversión hotelera, como la última realizada en la estación de Canfranc, se genera un crecimiento exponencial de todo el valle porque los demás se tienen que esmerar en no perder cuota de mercado y eso hace que no se acomoden y puedan ampliar y mejorar su oferta y buscar la excelencia en la prestación de servicio. La provincia de Huesca está muy atomizada en propuesta empresarial, tenemos casas rurales, hotelitos pequeños, algunos grandes, pero no es la generalidad y eso requeriría que hubiese alguna inversión, pero ni la intermediación ha llegado a cuajar en exceso ni tampoco las grandes inversiones de grandes cadenas hoteleras se han fijado tanto en nuestro territorio.
También las cifras influyen; en 2019 tuvimos millón y medio de turistas, algunas grandes cadenas hacen números y piensan que tenemos una buena oferta pero no les interesa. Indudablemente, este tipo de inversiones del sector privado ayudarían a que ellos mismos se generasen una promoción del entorno y de su propio establecimiento en otros canales que nos ayudaría a tener una afluencia de visitantes mayor.
Royal-Hideaway-Canfranc
¿Qué eventos destacarías para los próximos meses?
Me gustaría recalcar que para esta primavera ya están todos los prestadores de servicios a disposición del turista que se muestra a través de un spot que presentamos antes de Semana Santa que escenifica cómo una familia de turismo rural preparaba todo antes de que el turista llegara a la casa, cómo cortaban el césped, hacían un bizcocho, cogían hortalizas, encendían la wi-fi y eso es lo que hacen los prestadores de servicios y agentes turísticos todo lo que queda de año, que es mucho, para poder disfrutar en este territorio tan mágico como es la provincia de Huesca.